Методические рекомендации предприятиям и организациям по эффективному участию в выставках

Выставки и торговые ярмарки — это мощный и очень удобный инструмент продвижения компании на рынке. Роль выставочно-ярмарочных мероприятий состоит в том, чтобы способствовать продвижению товаров на внутренний и внешний рынки, реализовать потребность отечественных и зарубежных предпринимателей в кооперации и налаживанию новых хозяйственных связей.

Основные цели выставочно-ярмарочной деятельности

проведение эффективной рекламы производимой продукции;
осуществление целенаправленного поиска потенциальных деловых партнеров и рынков сбыта продукции (маркетинг);
ознакомление с производственными, технологическими, научно-техническими достижениями предприятий и организаций-экспонентов;
развитие торгово-экономических и научно-технических связей с предпринимателями Российской Федерации и зарубежных стран;
формирование современной промышленной, финансовой и торговой инфраструктуры на территории Республики Карелия;
повышение делового имиджа предприятий-участников;
формирование инвестиционной привлекательности региона в целом.

Прежде чем принимать решение об участии в выставке, необходимо учесть

тематику выставки (состав участников и посетителей);
престижность;
сроки проведения (насколько они сочетаются с остальными маркетинговыми мероприятиями);
стоимость участия (оправдывает ли она предполагаемый результат).

Как принять участие в выставке

Если вы решили участвовать в выставке, постарайтесь получить от нее максимальный эффект. Для этого нужно качественно проработать каждый из следующих этапов:

выбор формы участия в выставке;
подготовка;
составление сметы расходов;
работа на выставке;
работа после выставки (закрепление связей и развитие отношений с новыми клиентами и партнерами).

Этап 1. Выбор формы участия в выставке

Форму участия необходимо выбирать в зависимости от вашей стратегии, поставленных целей и возможностей компании. Например, можно остановиться на одной или нескольких из перечисленных ниже форм:

полноценное участие (собственный стенд).
заочное участие или кооперация с партнерами (размещение на стойках или раздача материалов о компании).
спонсорство (совместные рекламные кампании, выпуск пригласительных и выставочных каталогов, организация деловых программ и т. д.);
участие в деловой программе выставки: презентации, конференции, круглые столы, семинары, которые ваша компания может проводить и организовывать, не имея собственного стенда.

Этап 2. Подготовка к выставке

От качества подготовки к выставке зависит ее эффективность. Подготовка к участию в выставке включает:

подготовку стенда;
подготовку раздаточных материалов;
отбор и подготовку персонала;
информирование клиентов и партнеров.

Подготовка стенда. Важно определить основные параметры стенда: размеры, оформление, расположение. Выбор зависит от целей, стратегии компании, уровня участвующих конкурентов, значимости выставки. Если вы не делаете ставку на массового потребителя, вам не понадобится крупный стенд. Можно рассмотреть возможность проведения различных концертов, конкурсов и других мероприятий с целью привлечения дополнительных посетителей. Устраивая их, следует помнить, что это воздействует исключительно на массового посетителя. Специалистов же привлекают семинары, возможность провести переговоры и подписать контракты.

Подготовка рекламных и информационных материалов. Приступая к разработке материалов, прежде всего, необходимо определить, какие из них раздавать всем посетителям, а какие — лишь избранным в обмен на визитную карточку. Ориентиром может быть количество материалов, израсходованных на других (сопоставимых по масштабу) выставках. Кроме полиграфической продукции среди раздаточных материалов очень уместны будут CD, так как полная подборка каталогов, буклетов, листовок и т. д. нередко бывает достаточно тяжела и посетители либо отказываются ее брать, либо выбрасывают по дороге. Желательно, чтобы печатная продукция привлекала внимание интересными данными общего характера. Например, многие компании распространяют карты городов, стран и т. п. с напечатанными на них своими контактными данными. Кроме того, для участия в выставке нужно подготовить сувенирную продукцию: ручки, календари, брелоки и т. п.

Подготовка персонала. В среднем оптимальный численный состав для работы на выставке — пять-шесть стендистов. Стендист — человек, постоянно присутствующий на стенде с целью представления своей компании. Необходимо иметь двух-трех стендистов, двух сотрудников для принятия профессиональных решений и одного — для поддержания порядка, обслуживания техники и обеспечения материалами. Также на выставке должен работать сотрудник, ответственный за проведение мероприятия. Для сбора данных о конкурентах необходим специальный сотрудник (например, маркетолог).

Если стенд находится не в лучшем месте выставочного зала, стоит подумать о привлечении промоутеров — распространителей рекламы и информации о вашей компании. Работа с ними может принести больший эффект и обойтись намного дешевле, чем размещение стенда на престижном месте.

Информирование клиентов и партнеров. Информировать нужных компании людей следует не менее чем за месяц до начала выставки. Чтобы понять, кто из них посетит мероприятие, маркетологи должны подготовить информационное письмо. Желательно составить его таким образом, чтобы партнеры или клиенты обязательно на него отреагировали. Например, в конце письма предложить адресату обратиться к вам за пригласительным билетом или планом павильона. Недели за две до начала выставки следует напомнить о ней тем, в чьем внимании вы заинтересованы.

Этап 3. Составление сметы расходов

После решения организационно-подготовительных вопросов разрабатывается окончательная смета участия в выставке.

К основным статьям расходов можно отнести:

регистрационный сбор;
изготовление стенда;
оплату выставочной площади и дополнительного оборудования (например, для демонстрации видеофильмов);
изготовление рекламно-информационной и сувенирной продукции;
зарплату наемного персонала.

Нередко возникают материальные проблемы, решение которых не предусмотрено ассигнованными средствами, поэтому необходимо заложить в бюджет мероприятия некоторую сумму на непредвиденные расходы.

Этап 4. Работа на выставке

Кроме основной цели (продвижения компании и ее продукта на рынке), немаловажные задачи в период работы на выставке — это поиск новых партнеров, исследование посетителей и конкурентов, взаимодействие с представителями СМИ.

Поиск новых партнеров. Чтобы облегчить установление контактов, генеральному директору и другим руководителям нужно обязательно обозначить время посещения выставки. Лучше всего, если оно совпадет с какими-то важными мероприятиями, на которых будут присутствовать интересные для компании лица.

Исследование посетителей — это анкетирование гостей стенда (после ответов на их вопросы и представления компании). Не стоит задерживать их надолго — желательно задавать три-четыре вопроса. Стендистам лучше фиксировать ответы самостоятельно, а не давать заполнять анкеты.

Исследование конкурентов. Сбор информации проводят в соответствии с составленным планом и списком вопросов. Как правило, изучают выставленные новинки, преимущества конкурентов, их слабые места. Собранные данные должны оперативно обрабатываться, чтобы по возможности успеть решить возникающие вопросы в ходе выставки.

Этап 5. Работа после выставки

Чтобы выставка стала действительно результативной, необходимо провести анализ собранной информации, внести ее в базы данных о клиентах, партнерах, конкурентах и представителях СМИ, после чего закрепить отношения. Делать это нужно по горячим следам — в последующие две недели после выставки.

Ошибки руководителей

Ставка на имидж. Даже известной компании не стоит делать ставку исключительно на имидж. Интересный стенд и хорошо организованные развлекательные мероприятия не будут эффективными, если вы не подготовили полноценной информации о деятельности предприятия. Выставка — это прежде всего общение с людьми: поиск новых клиентов и партнеров. Если вам нечего будет им сказать, то компанию не воспримут всерьез.
Абсолютное доверие. Не всегда можно верить данным организаторов, партнеров, знакомых. Если вы планируете участвовать в выставке, например, в следующем году, то нужно посетить аналогичную выставку в этом году.
Участие ради участия. Если компании нечем выделиться, у нее нет никаких новых предложений, то в выставке участвовать не стоит. Вы будете блекло выглядеть на фоне конкурентов, что может испортить репутацию.
Отбор по остаточному принципу. Некоторые компании отправляют на выставку сотрудников, меньше всего занятых на работе, некоторые — имеющих привилегированное положение. И то, и другое неправильно. Персонал, работающий на выставке, — лицо компании, поэтому стендистами должны быть сотрудники, которые смогут правильно позиционировать компанию. Для них было бы очень полезно проводить тренинги.
Бездействие после окончания выставки. Около трети компаний не развивают завязавшиеся контакты и не оценивают эффективность выставки. Но стоит помнить, что на выставках люди только знакомятся, серьезные же переговоры начинаются, как правило, несколько месяцев спустя.

Не обязательно предъявлять на стенде интересующую клиента информацию в полном объеме. В идеале хорошо бы оставить задел для нового контакта. Например, сообщить, что можете выслать дополнительные сведения о товаре или услуге по возвращении в офис.

Как оценить эффективность участия

Ошибочно думать, что на следующий день после выставки выстроится очередь из покупателей, а партнеры будут непрерывно предлагать выгодные проекты. Но в то же время оценка эффективности должна обязательно проводиться. Лучше, если она будет проходить в два этапа:

организационные итоги (правильно ли были выбраны формат участия, расположение стенда и т. п.);
коммерческие итоги (число посетителей стенда, количество розданных рекламных материалов, сумма, на которую были заключены контракты).

Оценка заканчивается подведением общих итогов:

сравнение сметных и реальных расходов;
сравнение затрат на рекламу и отдачи от нее (количество посетителей, привлеченных рекламой, определяется в ходе анкетирования);
отзывы посетителей о стенде (определяются после обработки анкет и обсуждения выставки со всеми участниками);
эффективность работы персонала (количество и качество заполненных анкет, проведенных переговоров и т. д.);
состав посетителей (определяется после обработки анкет);
определение стоимости одного контакта и стоимости одного результативного контакта;
сравнение количества заключенных контрактов, соглашений, договоров с клиентами и партнерами и планировавшихся.

Раздел не найден